开赌场的人都很有钱吗|让一万名粉丝给自己卖货,阿迪达斯这是什么操作?

2020-01-08 11:54:34

开赌场的人都很有钱吗|让一万名粉丝给自己卖货,阿迪达斯这是什么操作?

开赌场的人都很有钱吗,文 | 卡生

2019年8月28日阿迪达斯宣布将与美国意见领袖电商平台storr达成合作关系,并将品牌旗下creators club一万人的铁杆粉丝会员加入storr平台,阿迪达斯会员可以通过该平台建立自己的店铺,每卖出一件商品,获得商品售卖价的6%作为奖励,或者是在 storr 上选择将销售获得的收入捐献给“girls on the run”慈善机构,这意味着阿迪达斯将把自己的粉丝变成该品牌的“线上销售员”。

粉丝卖货是否是趋势?

2018年底,阿迪达斯启动了一个名为“creator club”的会员项目,加入阿迪达斯俱乐部的会员可以优先享受到购买新品、限量款以及参加特殊活动的权益,该会员制通过购买、参与阿迪达斯的活动或是为官方提供针对产品和服务反馈等行动获得积分升级,被分成了四个等级(challenger、playmake、gamechanger、icon)。乍一看,这是一个让粉丝享受福利的会员制度,但其背后的想法恐怕没有那么简单。

阿迪达斯官网截图

从2018年阿迪达斯的销售财报来看,该品牌销售增长最快的渠道来自线上,这一年线上销售提高了36%,这个数字让阿迪达斯敏锐地意识到线上购买力正逐年增加,他们希望线上销售额在2020年前提升至40亿欧元。

如何引爆线上购买,这成为了阿迪达斯近年来思考的问题。阿迪达斯的数字化总监chris murphy总结道,“一直以来我们都在通过球鞋爱好者、意见领袖、运动员提高销售业绩,因为他们拥有巨大的影响力和号召力。现在我们看到了社交媒体营销的新时代,消费者也将成为品牌的分销商或零售商。”

今年年初,阿迪达斯在法国巴黎启动了自己的初创企业孵化空间platform a,有13家年轻的初创企业入驻该平台,storr便是其中一家。创立于2016年的storr是美国一家p2p的电商平台,旗下签约了170多个年轻人喜欢的潮流、轻奢品牌,个人用户在该平台上只需要几分钟的时间便可以搭建一个属于自己的个人网店,挑选出符合自己调性的产品并进行售卖。每一单成交后,品牌将负责发货、退货等一系列物流问题,用户只需要卖出产品即可获得相应的提成。

此次阿迪达斯将会员引到storr平台是一次与社交媒体合作的全新尝试。storr平台成为了售卖阿迪达斯的分销工具。一般来说,所有人都可以用storr来开店,但如果想要成为阿迪达斯的分销商,目前还只有那些受到品牌邀请的creator才有权限。

storr 交互界面

针对将粉丝转化为“客串销售员”是否是未来品牌的一个趋势,我采访了北京商业经济学会常务副会长赖阳。他说,“社群化消费是未来线上消费的趋势。阿迪达斯的‘粉丝销售’便是对社群化的实践。一方面可以让原有的粉丝更加忠诚,并能带动发展新的粉丝,另一方面6%的销售提成可以看作是品牌对粉丝的奖励,最重要的是粉丝的圈子往往是跟自己生活方式相类似的人群,这样,群体性消费的社交属性也能被凸显出来。”可以想象,粉丝的热情度和专业度是普通品牌销售无法比拟的,当一个资深阿迪达斯粉丝在他的社交媒体上介绍最新款或者限量款产品时,来自个人审美与趣味的推荐很容易点燃圈子里的消费欲望。

图片来自阿迪达斯官网

看看我们周边的抖音网红卖货以及微商便能知晓其“病毒式”分销有多么厉害。但与现有各类网红卖货不同,品牌开通的渠道保证了货品的质量与口碑,“叫卖方式”通过粉丝的自主传播显得高大上了许多,并不令人讨厌。更重要的是,品牌借此提升社群化认知度才是阿迪达斯这一次尝试的真正目的。

如何看待storr网红电商平台模式?网红、明星以及意见领袖的带货能力毋庸置疑。营销解决方案提供商affilinet的一项研究表明,51%的千禧一代表示,他们购买过自己关注的网红在平台上推广的商品。约9%的受访者承认,他们购买某款产品是为了模仿一些名人的装扮或风格。赖阳也表示,从个人(卖家)到个人(买家)的消费会在未来消费中占据一席之地。对于阿迪达斯来说,与storr的合作不过是品牌营销和提高销售额的尝试,贡献出一万铁杆粉丝帮忙带货,怎么看都是一件有趣还有噱头的事情。而像storr这样的平台,合作的品牌如此之多,依靠卖家个人的影响力是否能够长久地促成消费?这类网红电商平台的模式是否具有借鉴意义呢?

《calling all creators》截图

据storr预计,到2020年,该平台将拥有500万用户并创造25亿美元的销售额。对卖家来说,这意味着4.45亿美元的收入;而对参与的品牌而言,这个数字将是18亿美元。按照storr业务发展主管torie crown的说法,这将会是一种三赢局面的电商形式,“销售人员从转化中赚到钱,消费者获得更紧密的联系和更人性化的购物体验,而品牌将拥有我们从卖家和购物者那里收集到的数据。”

storr的合作品牌多为年轻人热衷的潮牌或轻奢产品,产品上新速度也足够迅速,这一点倒是很符合网络一代的消费方式。storr为了吸引更多的卖家加入,在销售佣金上给予社交网红的比例十分有吸引力,达到15%-30%,平台方收取销售额的5%-10%。佣金比例的额度由品牌提供商决定,平均为15%,这就意味着卖家卖出100美金的产品,将获得15美金的佣金。卖家只负责叫卖、宣传,后续的物流环节将由该平台上的品牌商负责。

这个能自洽的商业逻辑,看上去很有改变未来电商模式的野心,但这样的模式要想获得平台方所期待的未来发展,是否会如他们预测的一样呢?

对此,赖阳持保留意见。他进一步解释,“做电商平台比打造个人意见领袖要困难得多。一旦要形成流程化和规模,一方面考验该平台选择品牌的调性以及合作品牌的信用度,另一方面人人都是卖家,刷一下社交平台全都在卖货,是否会让人产生审美疲劳,使得平台后劲不足,这些都是能够预见的问题。但好处是,该平台的思路是可以借鉴的,毕竟,网红经济已经是我们当下绕不开的话题。”

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